갈수록 중요성을 더해 가는 행동경제학(Behavioral Economics)이란?

오늘은 다소 원론적인 주제와 기사 내용입니다.

갈수록 그 중요성이 더 해 가는 내용입니다. 한번 쯤은 이론적으로라도 반드시 알고 계셔야 하는 내용이기에 써봅니다.

이는 경제학에서 흔히 거론되는 톱니바퀴효과(Ratchet Effect)와도 연관이 있는데, 연봉 1억인 사람이 하루 아침에 주식으로 재산을 날리고 나서 직장을 잃었다고 하더라도, 과거에 가지고 있었던 연봉 1억일 때의 소비 습관의 변화가 쉽게 일어나지 않는다는 것입니다. 이는 선후관계를 인과관계로 혼동하는 오류(after this, therefore because if it)라고 얘기 합니다. 이와 맞닿아 있습니다.

 

예를 들어 보죠.

 

펀더멘털에는 이상이 없는데.......심각할 정도의 주가 하락이 일어 난다.......

 

유가가 한 번 오르기 시작하여, '오른다....오른다....' 라고 지속적으로 말을 하니,

실제로 자기 실현 과정이 일어나서 140$까지 치솟았다......

 

외환 보유고가 2,000억$를 지지 하지 못할 것이라고 비관적인 전망과 생각을 지속하니,

실제로 한 때 외환 보유고가 2,000억$ 밑으로 주저 앉았다......

 

이 같은 현상이 모두 '행동경제학(Behavioral Economics)' 와 연관되어 있는 내용들이라고 보면 될 것이다.

 

왜냐하면, Market이라는 IQ 4,000의 냉혈한 동물도 결국은 시장 참여자들과 구성 주체들이 만들어 나가기 때문에

시장을 분석하기에 앞서, 인간의 본성을 연구해야 한다는 이론은 다분히 내 구미를 당기기에 충분한 내용이다.

 

모든 경제학 서적과 투자론의 기본 중에 하나는 '인간은 합리적이고 이성적인 동물이다' 라고 정의 한다.

하지만, 실제 생활에서 인간은 그렇지 않다. 가격의 번쩍 거림에 놀랍도록 반응하고, 아무리 비 이성적인 가격이어도

자신이 보유하거나 이익과 결부될 경우에는 한 방향으로 쏠림 현상은 대단할 정도로 일어 난다.

 

오늘은 경제 이슈에 앞서서 행동 경제학에 대해서 알아본다.

 

행위경제학-인간 비합리성강조.. FRB토론 주제로 선정되기도

 

중병을 앓고 있는 환자가 의사를 찾았다. 환자의 병을 고치기 위해서는 수술이 필요하다.

수술의 성공확률과 실패확률은 각각 90%와 10%. 실패확률이 아주 높은 편은 아니지만 수술이 실패하면 환자는 목숨을 잃게 된다.

 

의사는 뭐라고 말할까 망설인다. “이 수술을 받고 당신이 살아남을 확률은 90%입니다”라고 말해야 하나, 아니면 “이 수술을 받고 당신이 목숨을 잃을 확률은 10%입니다”라고 말해야 하나. 그렇다면 의사가 어떤 식으로 물어보는가에 따라 환자가 수술에 동의할 가능성이 높아지거나 낮아지는 것일까.

 

美 명문 하버드大 경제학 교수인 데이빗 레입슨이 6월 초 중앙은행의 한 회의실에서 이 같은 물음을 던졌다.

다소 ‘엉뚱한’듯 여겨질 법도 한데 회의실에 있던 사람들은 이 물음에 대해 진지하게 고민했다.

 

일부는 ‘의사가 어떤 식으로 물어보든 수술의 성공확률과 실패확률이 90%와 10%라는 점에는 변화가 없으므로 의사가 말하는 방식이 환자의 선택에 영향을 미칠 리 없다’는 반응을 보였다. 하지만 다른 사람들은 ‘의사가 성공확률을 언급하는가 실패확률을 언급하는가에 따라 환자의 반응이 달라질 것이다’고 결론을 내렸다.

 

F&R, ‘인간의 행동’주제로 컨퍼런스

 

美 중앙은행을 구성하는 12개 은행 중 하나인 보스턴연방준비은행은 6월 8일부터 10일까지 3일 동안 ‘인간은 어떻게 행동하는가’라는 주제로 컨퍼런스를 열었다. 이 컨퍼런스에는 레입슨 교수를 비롯한 경제학자와 다른 사회과학 연구자, 그리고 중앙은행 임원들이 참석했고, ‘의사가 어려운 수술을 환자에게 설명하는 방법’과 같은 색다른 문제들이 논의됐다.

 

행위경제학을 한마디로 정의하기는 어렵다. 기존 경제학이 당연히 받아들이던 ‘인간은 합리적이다’라는 가정에 의문을 제기한다는 점과 심리학자들이 그러하듯 통제된 상황에서의 인간행위를 연구하는 게 경제학에도 유용하다고 믿는다는 점이 해위경제학의 공통된 특징이다.

 

다시 말해 행위경제학이란 인간이 합리적이지 않을 수도 있다는 가정 하에 심리학의 연구방법을 이용해 인간의 경제행위를 연구하는 것이다.

 

18세기 후반 애담 스미스의 ‘국부론’이 현대경제학을 출발시킨 이래로 경제학의 기본 원리는 ‘인간은 합리적이다’라는 믿음이었다. 합리적 인간은 이익극대화를 추구하기 때문에 주변 상황을 완벽하게 분석해 최대이익을 만들어 내는 행동만을 선택하게 된다는 생각이었다. 다시 말해 인간을 엄청난 계산력을 가진 슈퍼컴퓨터 정도로 바라본 것이다.

 

하지만 현실에서 인간과 컴퓨터는 닮은 점보다 다른 점이 더 많다.

특히 인간은 컴퓨터처럼 정확하지 않다. 앞서 언급한 ‘중병을 걸린 환자에게 사망률이 10%인 수술을 어떻게 소개할까’의 문제도 인간의 비합리성을 보여주는 예다. 환자가 진정으로 합리적이라면 의사가 어떤 형식으로 설명하는가가 환자의 선택에 영향을 미쳐서는 안 된다. 하지만 실제 의사결정과정에서는 그때그때 기분이 중요한 역할을 한다.

 

이 같은 인간의 비합리성을 발견하고 인정하는 데서 행위경제학은 시작됐다. 행위경제학은 경제이론이 경제현상을 제대로 설명하지 못하는 이유로 ‘합리성에 대한 가정’을 지목했다. 주류경제학의 반응은 냉담했다. 경제학이 ‘사회과학의 꽃’이라고 믿었던 주류경제학자들은 ‘열등학문’이라고 생각했던 심리학이 경제학에 영향력을 행사하려 하는 점을 좋아했을 리 없다.

 

행위경제학은 지난 20년간 주류경제학의 오류를 끈질기게 지적해 왔다. 외환시장이나 주식시장에서 가격이 ‘펀더멘털’을 벗어나는 상황이 장기간 지속되는 건 투자자들이 새로운 정보에 대해 과잉반응 하고 자신들의 과오를 뒤늦게 발견하기 때문이라는 설명을 제시한 건 행위경제학의 성과다. 또 군중심리에 휩싸인 투자자들이 ‘펀더멘털’이 튼튼한 나라도 외환위기를 맞을 수 있다는 점을 부각시킨 것도 행위경제학이었다.

 

최근 급부상… ‘규칙성 발견은 과제’

 

최근 행위경제학은 한 걸음 더 진전된 모습을 보이고 있다. 단지 주류경제학에 이런저런 오류가 있다는 것을 지적하는 단계를 넘어 지금까지 주류경제학의 영역이었던 경제정책 결정에 영향을 미치는 단계로 들어서고 있는 것이다. 보스턴 컨퍼런스는 행위경제학의 새로운 모습을 시사하는 하나의 작은 사건이다.

 

금융정책분야에서는 행위경제학이 이미 상당한 영향력을 행사하고 있다. 금융정책을 결정함에 있어 공장가동률, 실업률 등의 ‘펀더멘털’뿐만 아니라 소비자신뢰지수, 기업신뢰지수 등 경제 주체의 심리상태 및 분위기를 고려해야 한다는 행위경제학의 주장을 이미 각국 정부가 진지하게 받아들이고 있다. 군중심리가 경제위기를 가져올 수 있다는 점을 깨달은 정부는 위기발생 가능성이 높아지면 자본이동을 제약하는 과격한 조치를 취하기도 한다.

 

행위경제학은 산업정책, 사회복지정책에 대해서도 적극적인 제안을 하기 시작했다. 인간이 때로는 비합리적이라는 점을 고려해 개인과 기업의 자율성을 최대한 보장하는 정책을 펼 것이 아니라 비합리적 행위를 못하도록 일정한 규제가 필요하다는 주장도 제기됐다.

 

어떤 의미에서 경제학은 과학사가 토머스 쿤이 말한 ‘패러다임 전환’ 과정에 들어서 있다.

‘합리적 인간’이라는 패러다임을 버리고 ‘때로는 비합리적 인간’이라는 패러다임으로 옮겨가는 과정에 있는 것이다.

쿤의 이론에 따르면 패러다임 전환이 완결되면 경제학은 ‘정상과학’의 단계에 진입하게 되고, 새로운 연구성과를 쏟아내게 될 것이다.

 

하지만 행위경제학의 발전에 따른 경제학의 패러다임 전환이 완결되기까지는 아직 갈 길이 멀다. 행위경제학의 가장 큰 과제는 비합리적 인간행위에서 규칙성을 찾아내는 것이다.

 

‘인간들이 때로는 실수를 한다. 때로는 비합리적 결정을 내린다’고 말하는 것만 가지고는 과학이 될 수가 없다. 안정적인 규칙성을 찾아낼 때에야 비로소 사회현상을 설명할 뿐만 아니라 미래를 예측할 수도 있다.

 

보스턴 컨퍼런스에 참여한 콜린 케이머러 캘리포니아 공대 교수는 행위경제학의 발전을 로켓 발사에 비유했다. 케이머러 교수는 “로켓은 발사하기 오래 전부터 엔진을 가동시켜 추진력을 높인 후, 발사 직후 수직상승을 하다 차츰 완만한 고도상승기로 접어든다”며 “행위경제학은 현재 수직상승기에 있으며 이 상태로 얼마나 높이가 올라갈지 혹은 어느 방향으로 날아갈지 알 수 없다”고 말했다.

 

행위경제학 시조 대니얼 캐너먼 교수는

 

행위경제학의 시조로 불리는 대니얼 캐너먼 美 프린스턴大 교수는 새로운 경제학 분야를 개척한 공로를 인정받아 지난해 노벨경제학상을 수상했다. 하지만 캐너먼 교수의 주 연구분야는 경제학이 아닌 심리학이다. 프린스턴大에서도 경제학과가 아닌 심리학과에서 강의하고 있다.

 

 

 이스라엘 텔아비브시 출신의 유태계 미국인인 캐너먼 교수는 이스라엘 명문 히브루大에서 심리학과 수학을 공부한 후 미국 캘리포니아-버클리大에서 심리학 박사학위를 받았다. 이후 히브루大, 캐나다의 브리티시컬럼비아大, 캘리포니아-버클리大 등에서 강의하면서 심리학의 다양한 분야에서 연구를 진행했다. 그의 연구주제는 시각, 주의, 반 사실적 생각과 감정, 공공재의 가치, 삶의 질 연구 등 매우 광범위했다. 하지만 캐너먼 교수의 업적이 가장 두드러졌던 부문은 인간의 합리성 및 판단•선택에 대한 연구였고, 이 분야의 연구가 결국 행위경제학이라는 새로운 학문을 탄생시키는 밑거름이 됐다.

 

심리학자 캐너먼 교수가 행위경제학이라는 새로운 경제학 분야를 창시하게 된 것은 시카고大 경제학과 리처드 테일러 교수와 함께 일을 하게 되면서부터. 테일러 교수와의 공동작업을 계기로 캐너먼 교수는 심리학 연구에서 얻은 직관을 경제학에 접목시키기 시작했다.

 

캐너먼 교수는 불확실성하에서 사람들의 의사결정 방식은 기존 경제이론이 설명하는 것과는 크게 차이가 난다는 것을 보여준 후, 불확실한 상황에 처한 사람들은 주어진 모든 정보를 이용해 판단하기보다는 직관에 의존하는 경향이 있다고 설명했다. 인간이 합리적이지 않다는 자신의 심리학 연구 결과를 경제학에 응용한 것이다.

 

이처럼 행위경제학은 심리학자에 의해, 그리고 심리학의 이론을 차용함으로써 생겨난 학문이어서 때로는 심리경제학으로도 불린다. 다만 경제학과 심리학 사이에 존재하는 학문간의 벽으로 인해, 혹은 심리학이 경제학에 미치는 영향력을 인정하고 싶지 않은 경제학자들의 희망으로 인해, 행위경제학이라는 용어가 점차 표준화돼 가는 경향이다.

 

 http://www.ermedia.net/news/viewbody.php?uid=1423&ho=169&category=2

 

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전망이론 (展望理論. prospect theory) 

 

소비자의 행동의사결정 문제를 심리학적으로 모델화한 이론.

 

소비자의 행동의사결정 문제를 심리학적으로 모델화한 이론. 사회심리학뿐 아니라 경제학, 공학, 동물심리학 등

다양한 분야에서 응용되고 있으며 ＜기대이론＞ 또는 ＜예상이론＞으로도 풀이된다.

 

1979년 Tversky와 Kahneman에 의해 정립되었으며, 특히 다니엘 커너먼 교수는 이 이론을 응용한 행동경제학으로 스미스(Vernon Smith)와 함께 2002년 노벨경제학상을 수상했다. 전망이론을 간단히 설명하면 우선 인간은 확실한 결과를 선호한다.

 

그리고 이익을 얻을 수 있는 경우는 리스크를 피하려 하고, 손실을 입을 경우도 최대한 이를 회피하려고 한다. 또한 표현 방법에 의해 인간은 선택을 바꾸는 경향이 있다는 것이다. 이는 바꿔 말하면 도박성이 있는 것은 회피하지만, 도박성이 있어도 이기고 있거나 마지막 승부라는 장면에서는 대담해지며, 같은 상황이라도 표현방법이나 상대방, 또는 시간대에 따라서도 선택을 달리하는 경향이 있다는 의미이다.

 

즉 인간이란 전통적인 경제학에서 가정하듯 사랑이나 감정도 없이 자신의 이익만을 냉철하게 합리적으로 추구하는 ＜경제인＞이 아니라 때로는 완전한 정보도 없이 직관이나 감정에 좌우되면서 주먹구구식으로 의사결정을 하는 ＜너무도 인간적인 사람＞이라는 사실을 다시금 상기시키고 있는 것인데, 이 이론으로 동물보다 더 뛰어나다고 믿는 인간이 경우에 따라서는 대단히 비이성적이며 비합리적인 의사결정을 내리게 되는 근거와, 주식과 같은 불확실한 상황 아래서 인간이 과연 어떻게 경제적 의사결정을 하는가 하는 과정을 밝혀낼 시장행동주의의 기틀을 마련했다는 평가를 받고 있다.

 

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행동경제학(Behavioral Economics)

중앙일보 미디어마케팅연구소 송명석입니다.

'프로스펙트' 이론: 변화에 대한 사람의 반응은 제각각
이번에는 '프로스펙트'(prospect theory)이론을 다루겠습니다. '프로스펙트'는 변화에 대한 반응과 관계가 있습니다. 똑같은 20도라도 한겨울에는 덥다고 느끼고 한여름에는 서늘하다고 느낍니다. 이처럼 인간은 온도, 밝기, 맛에 대해 절대치가 아닌 상대적인 변화에 민감하게 반응합니다. 금전과 물건에 대한 평가도 상대적입니다. 연봉 1천만원에서 3천만원으로 오른 사람과 5천만원에서 3천만원으로 감소한 사람은 똑같이 3천만원이지만 기분은 천당과 지옥의 차이입니다. 이를 정리하면 '사람은 변화에 반응한다'입니다. 커너먼과 트버스키는 이 개념을 바탕으로 '프로스펙트' 이론을 창시했습니다.

가치함수를 토대로 가로축은 손익 크기, 세로축은 가치의 크기 표시
프로스펙트는 가치함수<사진>로부터 출발합니다. 평가의 기준점을 준거점이라고 부르는데, 원점 0이 준거점입니다. 가로축의 오른 쪽에는 이익의 크기를, 왼쪽은 손실의 크기를 나타냅니다. 세로축은 손익이 초래하는 가치이며, 원점 위쪽은 플러스 가치를, 원점 아래쪽은 마이너스 가치를 나타냅니다. 여기서 말하는 가치는 경제학에서 말하는 효용을 의미합니다.

가치함수의 3가지 특성: 준거점 의존성, 민감도 체감성, 손실 회피성
가치함수는 각 사람마다 다르지만, 다음 3가지 공통적인 특징을 갖고 있습니다. ▶가치는 준거점으로부터의 변화와 비교해서 측정되고(준거점 의존성) ▶이익과 손실의 크기가 커짐에 따라 작은 변화에 대한 가치의 민감도는 감소하며(민감도 체감성) ▶손실은 똑같은 금액의 이익보다 훨씬 더 강하게 평가됩니다.(손실 회피성)

준거점 의존성: 어디서 출발했느냐가 가치 결정에 중요한 역할
준거점 의존성의 사례로 A, B 두 사람과 관련된 한 달간의 금융자산 증감을 제시해보겠습니다. A는 자산이 4천만원에서 3천만원으로 감소한 반면, B는 1천만원에서 1천1백만원으로 증가했습니다. 그런데 경제학에서는 최종적인 부의 수준을 척도로 삼기 때문에, 3천만원인 A가 1천1백만원인 B보다 효용이 큽니다. 이와는 반대로 행동경제학은 A, B의 준거점이 각각 4천만원, 1천만원이라는 데 초점을 맞춰 가치를 평가합니다. 행동경제학에서는 1백만 이익을 본 B보다 2천만원 손해 본 A보다 가치가 높습니다.

민감도 체감성: 3도 차이라도 1도→4도가 21도→24도보다 따뜻하다
손실 회피성: 1,000원을 잃고 딸 확률이 엇비슷할 때 사람은 손실 중시 민감도 체감성은 온도 변화로도 쉽게 설명할 수 있습니다. 같은 3도 차이지만 기온이 1도에서 4도로 오른 경우가 21도에서 24도로 상승한 경우보다 더 따뜻하게 느껴집니다. 손실 회피성은 복권으로 설명해보죠. 예를 들어 1,000원을 잃을 확률과 1,000원을 딸 확률이 엇비슷할 경우 사람들은 복권을 사지 않습니다. 이 사례에서 보듯이, 동일 금액의 손익에서는 사람들은 손실 쪽을 이익보다 더 크게 평가합니다.

<준거점에 관한 사례>
이제 '프로스펙트' 이론 중 준거점을 응용한 사례를 하나 더 살펴보겠습니다.
커피숍에 직원이 1명이 고용돼 6개월간 시급 9달러를 받고 일하고 있습니다. 가게는 순조롭게 운영되고 있었는데, 근처 공장의 폐쇄로 실업자가 증가했습니다. 이 때문에 다른 커피숍에서 시급 7달러에 직원을 고용했습니다. 그래서 커피숍 주인도 직원의 시급을 7달러로 내렸습니다.

조사 1)시급 9달러를 7달러로 내린 조치에 대한 의견을 조사했습니다.
이에 대한 응답은 매우 부정적이었습니다. "수용할 수 있다"가 17%, "불공정하다"가 83%이었습니다. 조사 1-1) 직원이 그만둔 뒤에 새로 직원을 시급 7달러로 채용한 것에 대해 조사했습니다. "수용할 수 있다"가 73%, "불공정하다"가 27%로 대체로 긍정적이었습니다.

이번 사례는 준거점이 공정성을 판단하는 차원으로도 발전한다는 사실을 알려 줍니다. 여기서 직원이 현재 받는 임금 9달러가 준거점인데, 7달러로 내리는 것은 공정하지 못한 행위로 비쳐집니다. 반면, 신규 고용인의 임금은 준거점이 작용하지 않습니다. 물론 어느 정도 시간이 흐르면 신규 고용인의 급여도 준거점으로 작용할 것입니다. 

 

 

결과적으로, 행동경제학에서 말하고 싶은 가장 큰 요지는 곧

'인간은 비이성적인 동물' 이라는 것입니다.